Анализ конкурентов: как провести его по шагам и свести в одну таблицу

Рабочий порядок укладывается в семь шагов:

1. Список альтернатив. Кого клиент реально рассматривает, включая вариант «сделать своими силами» и «ничего не менять».
2. Отбор. Из длинного списка оставить 5-7 компаний, с которыми вы чаще всего встречаетесь в сделках.
3. Критерии. Заранее решить, что сравниваем, чтобы по каждой компании собрать одинаковый набор фактов.
4. Сбор фактов. Сайт, прайс, карточки на площадках, реклама в поиске, отзывы, тендеры, звонок под видом покупателя.
5. Таблица сравнения. Все факты в одну матрицу, одна строка на критерий.
6. Выводы. Где рынок одинаковый, где пусто, где вы проигрываете.
7. Решения и повтор. Три-пять изменений в продукте, тексте или каналах, и дата следующего среза.

Если пропустить первый шаг, вы сравните себя с теми, кого знаете, а проигрывать будете тем, кого не заметили. Если пропустить седьмой, получится красивый отчёт, который никто не откроет второй раз.

Кто на самом деле ваш конкурент

Первая ошибка случается ещё до сбора данных. Компания пишет в список тех, кто похож на неё по вывеске: такой же завод, такой же дистрибьютор, такой же сайт. Клиент же выбирает между способами решить свою задачу, и конкурентов в этом выборе обычно больше.

Возьмём поставщика металлопроката. Для закупщика завода альтернативы выглядят так: другой поставщик в городе, федеральный дистрибьютор с доставкой, металлобаза у соседнего производства, прямой заказ у меткомбината, остатки на собственном складе. Каждый вариант бьёт по своей слабости поставщика: кто-то дешевле, кто-то быстрее, кто-то надёжнее по сертификатам.

Самый честный источник списка альтернатив это ваши же сделки. Поднимите десять последних проигранных и спросите менеджеров, к кому ушёл клиент и почему. Затем десять выигранных: кого ещё клиент рассматривал. Такой список почти всегда отличается от того, что руководство называет по памяти.

Про способ выбора позиции против этих альтернатив подробно написано в статье об отстройке по методу Данфорд.

Какие критерии сравнивать

Критерии нужны до сбора фактов. Иначе про одного конкурента вы запишете цены, про другого впечатление от сайта, и сравнить их будет нельзя. Для B2B достаточно шести групп:

• Продукт и ассортимент: что продают, какие позиции есть у них и нет у вас, минимальная партия, сроки.
• Цена и условия: публичный прайс или «по запросу», отсрочка, доставка, скидки за объём.
• Позиционирование: как компания называет себя в первом экране сайта, какое отличие обещает, на кого смотрит.
• Доказательства: кейсы с цифрами, объекты, сертификаты, отзывы с именами, срок на рынке.
• Каналы: откуда приходят клиенты. Поисковая выдача, реклама, маркетплейсы, выставки, тендеры, дилеры.
• Скорость и сервис: как быстро отвечают на заявку, что присылают в ответ, насколько внятно КП.

Для производственной компании в первую группу стоит добавить мощность и допуски, для дистрибьютора наличие на складе. Лишние критерии лучше выкинуть сразу: таблица на сорок строк не читается и не приводит к решению.

Где брать факты, которые можно проверить

Анализ стоит ровно столько, сколько стоят данные в нём. Мнение менеджера «у них дороже» остаётся мнением, пока нет прайса или КП. Рабочие источники:

1. Сайт и его история. Первый экран, каталог, раздел «О компании», кейсы. Веб-архив покажет, как менялся оффер за пару лет.
2. Поисковая выдача. Кто стоит в рекламе и в органике по вашим ключевым запросам, какие обещания в заголовках объявлений.
3. Частотность запросов. Wordstat показывает, сколько людей ищут конкурента по названию. Это грубая, но честная оценка известности бренда.
4. Площадки и карты. Карточки в Яндекс Картах, 2ГИС, на маркетплейсах и Авито: цены, отзывы, число оценок.
5. Тендеры. По открытым закупкам видно, где конкурент участвует, по какой цене выигрывает и кому поставляет.
6. Звонок и заявка под видом клиента. Скорость ответа, качество КП, условия. Этот источник даёт больше всего и используется реже всего.
7. Ваши клиенты. Что они слышали о конкуренте, почему уходили к нему или от него.

Каждый факт в таблице помечайте источником и датой. Цена полугодовой давности в металле или электронике уже неправда. Недостающие данные лучше оставить пустой клеткой: пустая клетка честнее выдуманной цифры и сама подсказывает, что добрать.

Таблица анализа конкурентов: шаблон

Сводная таблица это главный артефакт анализа. Компании идут столбцами, критерии строками, последний столбец отдан выводу. Так на одном экране видно, где рынок одинаковый и где у вас есть место.

Столбец «Вы» заполняйте так же, как проверяли конкурентов: звонком на свой номер, проверкой своего сайта глазами нового клиента. Себя компании обычно оценивают щедрее, чем конкурентов, и таблица начинает врать с первой строки.

Для скорости ответа и качества КП удобна шкала от 1 до 3, где 1 означает «хуже рынка», 2 «как у всех», 3 «заметно лучше». Для остального пишите факт словами: «прайс открыт, 1 200 позиций», «кейсов нет».

Как превратить таблицу в выводы

Смотреть стоит на три вещи.

Где все одинаковые. Если пять из пяти компаний обещают «качество, сроки, индивидуальный подход», это обещание ничего не стоит, и повторять его бессмысленно. Такие строки подсказывают, где клиенту не за что зацепиться, и там появляется возможность отличиться.

Где пусто. Никто не показывает цены, ни у кого нет кейсов с цифрами, никто не отвечает на заявку в течение часа. Пустая клетка у всех конкурентов это самый дешёвый способ выделиться. О том, как решить вопрос с ценами, есть отдельный разбор о ценах на сайте B2B.

Где вы проигрываете. Конкурент отвечает за 15 минут, вы за день. У конкурента 80 отзывов на картах, у вас три. Такие строки идут в план работ первыми, потому что по ним клиент отсеивает вас ещё до разговора о цене.

Итог анализа формулируется одной-двумя фразами: в чём вы отличаетесь и почему клиенту это важно. Как упаковать это отличие в текст сайта и КП, разобрано в статье про конкретное отличие в сообщении.

Типичные ошибки

• Анализ ради анализа. Сорок страниц скриншотов без единого решения в конце. Проверка простая: какие три вещи мы поменяем после отчёта.
• Сравнение по сайтам вместо сделок. Красивый сайт конкурента ещё не означает, что он у вас выигрывает. Смотрите, к кому уходят реальные клиенты.
• Копирование лидера. Если скопировать оффер крупнейшего игрока, клиент увидит второй вариант того же самого и выберет оригинал.
• Разовый срез. Рынок двигается, конкуренты меняют цены и каналы. Без повтора анализ устаревает за полгода.
• Цифры без источника. Оценка «у них миллион заявок из рекламы» без данных уводит решения в сторону.

Как часто повторять

Полный анализ имеет смысл делать раз в год и перед крупным решением: выходом в новый регион, запуском продукта, пересмотром цен. Короткий срез по трём строкам таблицы (цены, реклама в поиске, скорость ответа) удобно делать раз в квартал. На это уходит пара часов, а изменения видны раньше, чем они проявятся в продажах.

Если вы заходите на новый рынок, анализ конкурентов стоит совместить с проверкой спроса: таблица показывает, кто уже продаёт, а частотность и заявки показывают, сколько людей готовы покупать.

Что делать дальше

Начните с малого: поднимите десять последних проигранных сделок, выпишите, к кому ушли клиенты, и заполните таблицу по трём главным конкурентам. Первые выводы появятся уже на этом объёме. Если нужен взгляд со стороны на вашу позицию против конкурентов, это задача для бесплатного разбора: смотрим вашу позицию и сайт. Отдельно проверяем путь заявки.

Частые вопросы

Читайте также: Отстройка от конкурентов в B2B: как перестать быть «ещё одним поставщиком», Отстройка B2B от конкурентов по методу Эйприл Данфорд, Маркетинговая стратегия B2B: из чего состоит и как собрать.

← Все статьи