Воронка продаж в B2B: этапы, метрики и места разрыва
Ниже шесть этапов, метрики каждого, пример расчёта и четыре места, где воронка рвётся чаще всего.
Этапы воронки продаж в B2B
1. Спрос. Покупатель осознал задачу и начал искать способ её закрыть. На этом этапе он ещё не ваш: он читает, сравнивает, спрашивает у знакомых по отрасли. Измеряется охватом и поисковым спросом по вашей теме.
2. Обращение. Заявка с сайта, звонок, письмо, сообщение в мессенджер, визитка с выставки. Это первая точка, где у покупателя появляется имя в вашей системе. Здесь же критично, чтобы в карточку доехал источник обращения.
3. Квалификация. Ответ на вопрос, сделка это или нет. Четыре признака: задача существует, бюджет в вашем диапазоне, у контакта есть отношение к решению, срок обозначен. Обращения без квалификации превращают воронку в список телефонов.
4. Проработка задачи. В промышленном B2B это спецификация, подбор марки или аналога, образец, тестовая партия, замер на объекте. Самый длинный этап и главный источник скрытых потерь: он редко имеет срок и владельца.
5. Предложение. Расчёт, коммерческое предложение, согласование цены и условий поставки. Отсюда же начинается торг и сравнение с двумя-тремя другими поставщиками.
6. Сделка. Договор, счёт, первая отгрузка. В крупных компаниях к процессу подключаются закупки и служба безопасности, так что сроком здесь управляет внутренний регламент заказчика.
За шестым этапом начинается то, ради чего в B2B всё и делается: повторные отгрузки. Первую сделку компании часто продают в минус, а зарабатывают со второй по десятую.
Метрики: что считать на каждом этапе
Четыре числа на этап, больше на старте не нужно.
- Конверсия перехода. Доля сделок, ушедших на следующий этап. Считается отдельно по каждому переходу. Общая цифра «заявка в сделку» ничего не подсказывает.
- Стоимость. CPL это цена обращения, CPQL это цена квалифицированного обращения. Вторая цифра важнее: она учитывает мусор в заявках.
- Длительность этапа в днях. Показывает, где сделка спит. В B2B большую часть пайплайна съедает время: сделки чаще зависают, чем получают прямой отказ.
- Причина выхода. Фиксированный список из пяти-семи причин в CRM. Свободное поле «не сложилось» через месяц бесполезно для анализа.
Ниже уровня этапов живут две сводные метрики. CAC это все затраты на привлечение, делённые на число сделок за период. LTV это валовая прибыль с клиента за весь срок работы с ним. Бизнес сходится, когда LTV заметно превышает CAC и при этом CAC возвращается за приемлемое число месяцев.
Пример расчёта воронки
Модельный расчёт для поставщика промышленного оборудования, цифры условные, пропорции взяты из практики длинного цикла.
| Этап | Вошло | Конверсия | Средний срок |
|---|---|---|---|
| Визиты на сайт | 4 000 | 1,0% | |
| Обращения | 40 | 35% | 2 дня |
| Квалифицированные | 14 | 64% | 9 дней |
| Предложения | 9 | 33% | 21 день |
| Сделки | 3 | 12 дней |
Рекламный бюджет 180 000 ₽ за период. Получаем CPL 4 500 ₽, CPQL 12 857 ₽, CAC 60 000 ₽. При среднем чеке 900 000 ₽ и валовой марже 18% первая сделка приносит 162 000 ₽, то есть окупает привлечение в 2,7 раза. Общий срок от заявки до денег составляет 44 дня, и это цифра, под которую планируется загрузка отдела продаж.
Полезный приём: считать воронку по когортам обращений. В длинном цикле сделки октября родились из заявок июля, поэтому календарный срез описывает работу трёхмесячной давности и сбивает оценку текущих усилий.
Четыре места, где воронка рвётся
Это самые частые разрывы по нашим собственным замерам на сайтах промышленных поставщиков.
1. Трафик приходит не туда. На сайте поставщика металлопроката 22% рекламных визитов оседали на главной странице вместо карточки нужной категории. Отказы на таких визитах доходили до 85-100%. Реклама на том же сайте давала 0,06% обращений, тогда как органический трафик давал 9,5%. Разница не в сайте, она в соответствии запроса и посадочной страницы.
2. Источник не доезжает до CRM. В одном из проектов метки источника сохранились только в 4 карточках из 50. Остальные 46 сделок в отчёте выглядели как «пришли сами». Пока источник теряется по дороге в CRM, любое решение о бюджете принимается вслепую.
3. Квалификация живёт в голове менеджера. Без записанных признаков каждый продавец квалифицирует по-своему, и переход «обращение в квалифицированное» перестаёт что-либо значить. Лечится одним экраном в CRM с обязательными полями.
4. Тишина между этапами. Сделка на проработке без назначенного следующего контакта уходит в тишину на недели. Правило простое: у каждой сделки в работе есть дата следующего шага, а сделок без этой даты в системе не существует.
Как построить воронку за пять шагов
- Опишите этапы словами вашего отдела продаж. Не идеальную схему из учебника, а то, как сделки реально движутся у вас. Шесть этапов это потолок для старта.
- Задайте признак перехода. Для каждого этапа одно проверяемое условие: что должно произойти, чтобы сделка сдвинулась. Без этого статусы ставятся по настроению.
- Доведите источник до карточки. Метки в формах, подмена номера для звонков, сквозная передача в CRM. Это техническая работа на несколько дней, которая делает осмысленными все остальные цифры.
- Снимите базовый срез. Посчитайте конверсии и сроки за последние три месяца, даже если данные неполные. Это точка отсчёта, с которой вы будете сравнивать.
- Улучшайте один переход за раз. Берётся худший по деньгам переход, на нём ставится одна гипотеза, замер через один цикл сделки. Параллельные правки на трёх этапах не дают понять, что сработало.
Частые ошибки
- Оценка воронки по числу заявок. Рост обращений при падении их качества выглядит как успех ровно до отчёта по выручке.
- Один общий процент конверсии. Цифра «из заявки в сделку 5%» не подсказывает, что чинить. Работают только поэтапные переходы.
- Воронка маркетинга отдельно от воронки продаж. Две разные системы учёта гарантируют спор о том, чьи лиды плохие, и не дают общей картины.
- Смена этапов каждый квартал. Сравнивать периоды после перекройки схемы невозможно, накопленная статистика обнуляется.
- Отсутствие этапа после сделки. Повторные отгрузки не попадают в воронку, и экономика клиента считается по одной первой сделке.
FAQ
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это путь клиента от первого интереса до оплаты, разбитый на шаги, где на каждом шаге известно, сколько клиентов вошло и сколько дошло до следующего. Название взялось из формы: вверху много контактов, внизу мало сделок.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Для B2B достаточно шести: спрос, обращение, квалификация, проработка задачи, предложение, сделка. Больше десяти этапов менеджеры перестают заполнять честно, и данные портятся быстрее, чем приносят пользу.
Какая конверсия воронки продаж считается нормальной в B2B?
Универсальной нормы нет, она зависит от цены сделки и канала. Сравнивать корректно только с собственной историей: взять свой срез за прошлый квартал и смотреть динамику по каждому переходу отдельно.
Чем воронка продаж отличается от воронки AARRR?
Классическая воронка продаж описывает движение сделки до оплаты. AARRR добавляет стадии удержания и рекомендаций, то есть смотрит на жизнь клиента после первой покупки. Подробный разбор пяти стадий под длинный цикл есть в отдельной статье про воронку AARRR в B2B.
Нужна ли CRM для построения воронки продаж?
На старте хватает таблицы, если сделок меньше тридцати в месяц. CRM становится обязательной, когда нужно автоматически подтягивать источник обращения, считать сроки этапов и видеть сделки без назначенного следующего шага.
Воронка начинает приносить пользу с того дня, когда по ней принимается решение о деньгах. Пока она рисуется для отчёта, это картинка. Как только по худшему переходу назначается ответственный и срок, она становится инструментом управления выручкой.