Задача
Магазин овощей и фруктов открывался в стрит-ритейле нового жилого района. Слева и справа — мясная лавка, аптека, белорусские продукты: красный пластик, жёлтый пластик, крупные буквы. Все кричат одинаково громко, поэтому не слышно никого. Категория тоже не помогает. «Овощи и фрукты» человек покупает по дороге, магазин он при этом не выбирает.
Что решили именем
Название работает раньше вывески, поэтому начали с него. ЁЖ на ЗОЖ — рифма, которая запоминается с одного раза и сама объясняет, чем тут торгуют. Дальше имя вытянуло графику: Ё сворачивается в ежа, О становится плодом с листиком, частица «на» садится на него черенком. Знак читается как слово и как картинка одновременно — на вывеске за три метра, на упаковке и в аватарке.
Как обошли главную ловушку категории
ЗОЖ в рознице обычно продаётся как секта: правильные люди, правильная еда, всем остальным сюда нельзя. Это отсекает большую часть покупателей дома напротив. Поэтому в основу легло наблюдение: витамины нужны всем, ёж вообще-то хищник. Тон бренда получился не поучающий, а свойский: «Это и ежу понятно. А тебе?» Мясоеда рядом с мясной лавкой такой магазин не отталкивает, а забирает себе.
Что продаём на самом деле
Не овощи, а перекус здесь и сейчас: смузи, сорбеты, пастила, салаты, роллы, нарезанные фрукты. Всё то, что можно съесть, не доходя до дома. Это меняет и формат помещения, и выкладку, и наружку: витрина зовёт зайти, а не сообщает, что тут есть картошка.
Как это собралось в носителях
Дерево и зелень на фасаде против пластика соседей, зигзаг-иглы в отделке, тёплый жёлтый лайтбокс на вечерней улице, паттерны для соцсетей из самой буквы «ё» и фотопаттерны с человеческими подписями вместо рекламных: «Наши фрукты такие яркие, потому что впитали много солнца». Один характер на всех точках контакта — от панорамы улицы до квадрата в ленте.
Вывод
В стрит-ритейле выигрывает не тот, кто ярче, а тот, у кого есть характер. Соседей не перекричать одинаковыми средствами — красный пластик всегда найдётся краснее. Зато характер не копируется: имя, тон и материал вместе делают магазин узнаваемым до того, как человек прочитал вывеску.
