Задача
Строительная компания везла заявки из двух каналов, площадки объявлений и контекста, и тратила на это около девяноста тысяч рублей в месяц. Вопрос от собственника звучал буднично: какой канал оставить, какой резать. Ответить по кабинету было нельзя. Цифры там заканчивались раньше, чем сделка.
Сначала учёт, потом бюджеты
В загородном строительстве цикл сделки тянется месяцами. Человек ждёт одобрения ипотеки, продаёт квартиру, спорит с женой про участок. В карточках это видно прямым текстом: обращение одним летом, статус «строительство» следующим.
При таком цикле цена лида почти ничего не сообщает. Дешёвая неделя может не дать ни одного дома, дорогая даст два. Поэтому первым делом мы занялись измеримостью, а оптимизацию отложили: завели недельный трекинг канала. Показы, кликабельность, обращения, расход, цена обращения. Десять недель подряд, руками, без пропусков.
Что стало видно через два месяца
Канал держится на продвижении, объявления сами по себе почти не работают. Когда бюджет продвижения срезали, показы упали почти в девять раз, обращения обнулились. Тариф при этом оплачен, объявления висят на месте. Одна неделя дала ноль показов на оплаченном размещении.
Формулировка «площадка перестала работать» тут неверна. Перестали платить за место. Разница принципиальная: в первом случае канал закрывают, во втором возвращают бюджет, и он снова везёт.
За десять недель: сорок четыре тысячи показов, семьдесят пять обращений, средняя цена обращения около тысячи рублей, в неделю с двадцатью четырьмя обращениями — четыреста семь рублей. Разброс в два с половиной раза внутри одного канала. Это и есть резерв, который без учёта не виден.
Настоящая дыра оказалась не в рекламе
В таблице учёта две последние колонки, встречи и договоры, так и остались пустыми. Канал считали до середины воронки, до обращения. Что случилось с человеком дальше, реклама не знала.
Рядом обнаружилось второе. Около половины сделок приходит через партнёров-агентов, их в портфеле два десятка, и в рекламной статистике они не отражены вообще. Часть домов строилась по источнику, которого в отчётах не существует.
Пока встречи и договоры не привязаны к источнику, решение «поднять один канал, срезать другой» принимается вслепую. Даже если сами рекламные цифры собраны идеально.
Что сделали
Недельный учёт рекламного канала с нуля: показы, кликабельность, обращения, расход, цена обращения.
Разбор десяти недель: где канал везёт, где встаёт и по какой причине.
Сведение рекламных трат с реальным портфелем сделок: площади, чеки, стадии, сроки.
Диагноз воронки: точка, на которой обрывается измерение, и неучтённый партнёрский поток.
Результат
У компании появилась карта собственного учёта: что она измеряет, чего не измеряет, какие решения на этом основании принимать нельзя. Провал показов перестал быть загадкой и стал управляемой статьёй бюджета.
Почему так
Ценность первого отчёта в том, что он показывает отсутствующие цифры. Красивые он покажет и без нас. В длинном цикле сначала строят учёт, потом крутят бюджеты. Обратный порядок стоит дороже и врёт.
