Задача
Компания продаёт специальные стали и сложный сортамент: то, чего нет на складе у обычного трейдера. Продажи держатся на менеджерах: каждый ведёт свою базу, и результат зависит от того, кто как звонит. Маркетинга как функции нет. Запрос собственника звучал не «сделайте нам рекламу», а «дайте менеджерам поток заявок, который не зависит от их личных связей».
Начали не с рекламы, а с выгрузки
В отчёте по поисковым фразам за период — 1151 запрос и 1174 визита. 1131 фраза, это 98%, привела ровно одного человека. Максимум по всей выгрузке: три визита. Столба, на котором держался бы спрос, в этой нише просто нет.
И сами запросы устроены иначе, чем принято думать про металл. Не «купить сталь», а «14х17н2 шестигранник 14», «круг у10а h9 гост 14955 77 купить», «поковка нержавеющая 12х18н10т». Марка, ГОСТ, размер, иногда город. Снабженец не ищет поставщика. У него на руках спецификация, и он ищет позицию. Побеждает не тот, кто громче, а тот, у кого страница отвечает ровно на его строку и показывает наличие.
Отдельная находка: три самых частых запроса года — кабель, бетонные ступени и полиэтиленовая труба. Ни один из них не про спецстали. Часть бюджета уходила в чужую тему, и это видно было только в выгрузке, а не в отчёте по кликам.
Что из этого следует
Высокочастотка здесь ловушка: клик дорогой, интент чужой, менеджер получает звонок «а сколько стоит тонна». Длинный хвост, наоборот, актив: клик дешёвый, конкуренции почти нет, а люди на сайте сидели по шесть минут и смотрели по три-четыре страницы. То есть доходили и упирались в сайт, который под них не сделан.
Три двери, а не одно правильное решение
Собственнику показаны три дороги с ценой каждой, а не одна «наша рекомендация».
Минимал: лендинг и таргет силами подрядчика. Запускается быстро, но аналитики внутри нет, а значит и докручивать не по чему: каждая правка снова через подрядчика.
Середина: свой человек внутри плюс моё вовлечение. Страницы делаем сами и по данным, меняем часто. Заявка дешевеет, появляется на чём проверять другие каналы.
По уму: отдел собирается поэтапно. UX, аналитик с SEO, руководитель, дальше дизайн и SMM. Бюджет на маркетинг считается процентом от выручки, а не разовой суммой.
Мысль, которую я держал в разговоре: дешёвый вариант в пересчёте на год выходит дороже, потому что в нём нельзя учиться. Но выбор — за собственником, и он должен видеть цену каждой двери.
Гипотезы вместо плана работ
Вместо списка задач — таблица, где у каждой строки есть сегмент, оффер, канал и метрика, и каждая привязана либо к росту прибыли, либо к сокращению расходов. Инженерные центры и станкостроители: отдельный сегмент со своим лендингом. Весь низкочастотный хвост: страницы под марку и ГОСТ. Города, где спрос есть, а склада рядом нет: гео-страницы. Спящая база: обзвон с поводом вернуться. Коллеги действующих клиентов: реклама по рекомендации. Со стороны расходов: квиз, который отсекает нецелевых до менеджера, и минус-слова по факту той же выгрузки.
Гипотеза, которая ни к чему не привязана, в работу не берётся. «Давайте попробуем, у конкурентов работает» это не гипотеза.
Одна таблица, которую видит собственник
По месяцам: посетители → входящие заявки → выставленные счета → закрытые сделки → сумма → маржинальность → средний чек → повторные заявки. Не охваты и не позиции. Пока такой таблицы нет, любой разговор про эффективность рекламы остаётся разговором про ощущения.
Что здесь на самом деле сделано
Это не рекламная кампания. Собственнику показали, как устроен его спрос, и что рынок его товара живёт в тысяче редких запросов, а не в десяти дорогих. Из одного этого вывода вытекли и структура сайта, и структура кампаний, и сегменты, и то, каких людей нанимать. Реклама здесь последнее звено, а не первое.
