Сквозная аналитика в B2B: что она показывает и что настроить до неё
Порядок работ, который окупается:
- сначала данные: обязательное поле «источник» в карточке сделки, метки на всех ссылках, отдельные номера под каналы;
- потом склейка: визит → заявка → сделка → оплата в одной цепочке;
- только потом отчёт по каналам и решения по бюджету.
Перевёрнутый порядок (купили систему, подключили рекламные кабинеты, ждём инсайтов) даёт дашборд, в который перестают заходить к третьему месяцу. Данных для выводов там нет, а выводы отчёт всё равно рисует.
Что продаётся под словом «сквозная аналитика»
Три разные вещи, и разница между ними определяет цену внедрения.
Разметка трафика. На каждую ссылку в рекламе, рассылке и подписи писем ставятся UTM-метки, на сайте работает счётчик, идентификатор посетителя пишется в скрытое поле формы. Отдельным продуктом это не является: подрядчик по сайту делает разметку за несколько часов.
Склейка с CRM. Заявка приезжает в CRM вместе с источником, и дальше этот источник живёт в сделке до оплаты. Здесь ломается большинство внедрений: поле в карточке есть, а заполняется оно у единиц сделок, потому что менеджер завёл клиента руками после звонка и источник не поставил.
Отчёт по деньгам. Расход по каналу сопоставляется с выручкой по сделкам этого канала. Красивая часть, ради которой всё покупалось, и полностью зависимая от первых двух.
Почему в B2B ломается то, что работает в интернет-магазине
Цикл сделки длиннее отчётного периода. В промышленной закупке от первого касания до оплаты проходят месяцы. В отчёте за август лежат расходы августа и оплаты по сделкам весны. Деление одного на другое даёт число, к реальности отношения не имеющее. Окно отчёта должно совпадать с циклом: считаете расход апреля против выручки, пришедшей от апрельских заявок, где бы они ни закрылись.
Главный канал — телефон. Инженер снабжения смотрит сайт, потом звонит. Без коллтрекинга такой контакт для системы не существует, и канал, который приносит звонки, в отчёте выглядит убыточным. Разбор самих разговоров вынесен в отдельную статью: речевая аналитика.
Ищет один, решает другой. Ссылку прислали в общий чат, заявку оставил снабженец с рабочей почты, договор подписал директор. Цепочка визитов рвётся на каждом шаге, и последний клик перед заявкой почти никогда не является причиной покупки. Кто именно участвует в решении, разбираем в статье про центр принятия решения о закупке.
Последний клик — не вклад канала. Статья в блоге привела читателя, он ушёл думать, через месяц вернулся по брендовому запросу и оставил заявку. Отчёт запишет заслугу поиску по бренду. Вычислить настоящий вклад канала по такому ряду нельзя, и никакая система этого за вас не сделает.
Метрика номер ноль
Прежде чем смотреть стоимость заявки по каналам, посмотрите одну цифру: доля сделок, у которых заполнен источник. Считается за минуту выгрузкой из CRM.
По нашим разборам B2B-воронок картина обычно такая: поле в карточке существует, регламент написан, заполнено оно у малой части сделок. Всё, что делает система сквозной аналитики поверх таких данных, — это добросовестный расчёт по случайной выборке.
Порог простой: пока источник известен меньше чем у половины сделок, отчёт по каналам читать нельзя. Дело не в точности цифр, а в смещении: телефонные обращения и сарафан выпадают из знаменателя целиком, вместе с ними выпадают и каналы, которые их создают.
Лечится это не системой. Лечится обязательным полем: сделка не переходит на следующую стадию, пока источник не выбран. Плюс еженедельная выгрузка пустых карточек руководителю отдела.
Три цифры, которые двигают выручку
Дашборды показывают десятки показателей. Решения принимаются по трём.
Стоимость квалифицированной заявки. Считаем только те обращения, где есть потребность, объём и адекватный горизонт закупки. Отдел продаж размечает обращения одним полем «квалифицирован / нет» с причиной отказа. Дальше расход канала делится на количество квалифицированных, и картина часто переворачивается: канал с дешёвыми обращениями оказывается дороже канала с дорогими, но живыми.
Конверсия из квалифицированной заявки в счёт. Это уже про продажи, но платит за неё маркетинг: при конверсии 5% нужен вчетверо больший поток, чем при 20%, а поток стоит денег. Если цифра проседает, деньги идут в разбор звонков и коммерческие предложения; новые клики положение не спасут. Где именно теряются обращения между отделами, разбирали в разрыве между маркетингом и продажами.
Выручка на канал в окне цикла сделки. Финальная цифра, ради которой всё считалось. Смотрится скользящим окном длиной в цикл. Помесячная разбивка заставляет каждый месяц отменять решения прошлого.
Как эти цифры собираются в модель окупаемости — в разборе юнит-экономики B2B, список базовых метрик — в статье как измерять результат маркетинга.
Пять вещей, которые настраиваются до покупки системы
- Обязательное поле «источник» в карточке сделки с закрытым списком значений. Свободный ввод превращается в тридцать вариантов написания одного канала.
- Отдельные номера телефонов под ключевые каналы. Динамический коллтрекинг стоит денег и нужен не всем. Статические номера (на сайт, в справочники, в подпись писем) стоят копейки и уже дают половину ответа.
- UTM на всех ссылках, включая рассылки, каталоги в PDF, QR-коды на стенде и подписи менеджеров. Метку получает всё, что кликается.
- Поле «квалифицирован» с причинами отказа. Без него стоимость заявки считается по мусору.
- Согласованное окно отчёта — измерьте средний цикл сделки по закрытым за год и зафиксируйте его как период сравнения.
Этот список выполняется силами имеющегося подрядчика и руководителя отдела продаж. Он же на 80% закрывает вопрос «откуда приходят деньги» до того, как в бюджете появится строка на систему.
Кто собирает такой отчёт: аналитик рекламы и продаж
Система показывает цифры, но кто-то должен раз в период сходить во все источники, свести их и объяснить результат. Обычно это маркетолог, и уходит у него день-два в месяц. Вторая рабочая схема — отдать сборку виртуальному сотруднику, который делает то же самое по расписанию. Разберём по шагам, чтобы было видно, из чего он состоит.
- Что даёте на вход: доступы на чтение к рекламным кабинетам, CRM, коллтрекингу и учёту.
- Что делает: сам ходит в источники, сводит заявки со сделками, считает цену лида и квалифицированного лида по каналам.
- Что отдаёт: один отчёт за период — сколько потратили, сколько пришло лидов, сколько из них живых, какой канал кормит, какой ест.
- Что видит собственник: одну страницу вместо четырёх кабинетов, и в ней видно, что отключить.
Что вскрывается на первом же прогоне. На внедрении, которое мы вели, первый отчёт нашёл два дефекта, которых до него не видел никто: 40% пропущенных звонков и потерю рекламной метки у 49 лидов из 50. Около 30 тыс. ₽ в месяц уходило в гудки — реклама при этом работала и деньги списывались. Источник цифр: наш замер по трём месяцам, данные обезличены.
Порядок цен на такую сборку под конкретную связку систем — от 250 тыс. ₽ и 3–4 недели. Как это устроено и что входит в работу, разобрано на странице виртуальных сотрудников. Если данные не должны выходить за периметр компании, контур ставится на её собственном сервере. Смежная задача — соединить учёт и CRM, чтобы отчёту было откуда брать деньги: что реально синхронизируется между 1С и Битрикс24.
Когда сквозная аналитика не нужна
Меньше 10-15 сделок в месяц. Статистики нет: одна крупная поставка перевернёт любой расчёт по каналам. На таком объёме источник каждой сделки выясняется вопросом клиенту и записывается в таблицу. На малых числах таблица честнее автоматического отчёта: в ней видно каждую строку.
Один канал. Если всё держится на контекстной рекламе, сквозная аналитика подтвердит то, что видно в кабинете. Деньги лучше уходят на второй канал, чтобы было что с чем сравнивать.
Нет ряда данных. Модели медиамикса, которые считают вклад каналов без привязки к кликам, требуют полугода-года истории расходов и разметки. Нет истории — работают гео-тесты и паузы: выключили канал в одном регионе на месяц, сравнили поток заявок с регионом-контролем. Грубо, зато проверяемо.
Частые вопросы
Сквозная аналитика заменит Метрику?
Нет, она надстраивается над ней. Метрика показывает поведение на сайте, сквозная аналитика связывает визит с деньгами в CRM.
Сколько времени занимает внедрение?
Разметка и поля в CRM занимают одну-две недели. Осмысленный отчёт появляется через один цикл сделки: раньше в системе просто нет закрытых сделок с известным источником.
Можно ли обойтись выгрузкой из CRM и таблицей?
При потоке до 30-40 заявок в месяц — да, и многие компании так и работают годами. Система окупается, когда ручная сборка отчёта начинает занимать день в неделю.
Что делать, если менеджеры не заполняют источник?
Убрать необходимость вводить его руками: заявки с сайта приносят метку автоматически, звонки размечает коллтрекинг. Руками остаются выставки и рекомендации, это единицы карточек в месяц.
Почему отчёт показывает, что весь трафик брендовый?
Стандартная картина при длинном цикле: первое касание было раньше окна атрибуции. Увеличьте окно до длины цикла и смотрите первый источник касания.
Что делать дальше
Начните с выгрузки закрытых сделок за полгода и посчитайте, у скольких известен источник. Эта одна цифра скажет, нужна вам система или пока хватит регламента.
Если разбираться в этом некому — посмотрите, как устроен встроенный директор по маркетингу: разметка данных и постановка отчётности входят в первый месяц работы.