B2B-маркетплейсы: когда это канал продаж, а когда просто витрина

Промышленная компания выходит на B2B-маркетплейс за сделками, а получает справочник, в котором её карточка стоит двадцать восьмой по цене. Причина почти всегда одна: на площадку выложили ассортимент, но не подготовили то, по чему там принимают решение.

Канал рабочий. Просто он даёт заказы на товар определённого типа и в определённых условиях, а на всё остальное честно отвечает нулём.

Что покупатель делает на площадке на самом деле

Он не выбирает поставщика. Он собирает короткий список из тех, кто прямо сейчас закрывает его позицию, и дальше уводит разговор в почту или телефон.

Снабженец промышленного предприятия приходит с конкретной строкой заявки: марка, ГОСТ, объём, срок. Ему нужно за пятнадцать минут понять, у кого это есть в наличии и кто отгрузит в его сроки. Всё, что не помогает ответить на эти два вопроса, он пролистывает.

Отсюда простое следствие. Карточка, где написано «широкий ассортимент, индивидуальный подход, выгодные условия», в этой логике не участвует вообще. Карточка, где стоят марка, размер, остаток на складе, срок отгрузки и цена за тонну, участвует.

Три типа площадок, и задачи у них разные

Под словом «маркетплейс» в B2B прячутся три разные конструкции. Выбирайте по тому, кто на площадку ходит, а известность бренда оставьте в стороне.

Универсальные площадки, работающие с юрлицами. Ozon, Яндекс Маркет, Авито с его кабинетом для бизнеса. Там закупают то, что покупается без согласования: инструмент, расходники, крепёж, спецодежду, мелкие партии. Сделка идёт как розничная, только с закрывающими документами. Для металлопроката или оборудования под проект такой формат почти не работает: слишком большой чек и слишком длинное согласование.

Отраслевые каталоги и биржи. Площадки внутри металла, стройматериалов, промышленного оборудования. Аудитория узкая и профильная, поэтому конверсия из просмотра в звонок выше. Взамен трафика мало, а конкуренты в соседних строках — те же, с кем вы конкурируете в тендерах.

Электронные торговые площадки. B2B-Center, РТС-тендер, Росэлторг и площадки под 44-ФЗ и 223-ФЗ. Витриной это давно перестало быть: перед вами закупочная процедура со своими правилами, аккредитацией и обеспечением заявки. Отдельная работа и отдельный человек под неё. Мы разбирали этот канал подробно в материале про тендеры для поставщиков.

Компании часто выходят сразу на все три и удивляются нулю. Первые два типа требуют разных карточек, третий требует другого процесса целиком.

Какой товар на площадке продаётся, а какой нет

Признак ровно один: можно ли купить эту позицию, не разговаривая с продавцом.

Продаётся то, что описывается стандартом и не требует подбора. Труба конкретного диаметра по ГОСТу, лист известной марки, типовой крепёж, расходник к станку, запчасть по каталожному номеру. Покупатель сверяет обозначение и решает сам.

Не продаётся то, где нужен инженер. Оборудование под техпроцесс, изделие по чертежу заказчика, всё, где цена зависит от объёма и логистики, всё, где перед отгрузкой нужно согласовать ТУ или сертификат. Такие позиции на площадке живут как повод для первого контакта, а сделка всё равно уходит в переписку.

Из этого следует, что выкладывать весь ассортимент бессмысленно. Разумнее взять двадцать-тридцать самых ходовых стандартных позиций, довести их карточки до состояния «покупателю всё понятно», и смотреть на отклик. Остальное подтянете, когда канал докажет, что работает.

Чем вы там конкурируете, кроме цены

Первое, что видит компания на площадке, — она в списке двадцать восьмая, и сверху те, кто дешевле. Дальше обычно следует вывод «нам это не подходит, мы не самые дешёвые».

Вывод неверный. Снабженец берёт не минимальную цену, а минимальную цену среди тех, кто точно отгрузит. Четыре вещи двигают вас вверх этого списка сильнее скидки:

• Реальный остаток. Позиция с честным «на складе 12 тонн» бьёт позицию «под заказ» даже при цене выше. Устаревшие остатки убивают канал быстрее плохой цены: после одного сорванного срока к вам просто перестают заходить.
• Срок отгрузки цифрой. «В течение 1–2 дней» это ответ. «Уточняйте у менеджера» это вежливый отказ.
• Документы. Сертификат, паспорт качества, условия по НДС и отсрочке. Снабженец знает, что за это с него спросят бухгалтерия и служба качества.
• Скорость ответа. Заявка с площадки живёт часы. Ответ на следующий день попадает в компанию, которая уже выбрала другого. Про остальные места утечки есть отдельный разбор: где теряются заявки в B2B.

Три из четырёх пунктов держатся на порядке внутри компании, маркетинг тут ни при чём. Это и есть главная причина, по которой у одних площадка работает, а у других молчит при одинаковом ассортименте.

Площадка не заменяет свой сайт

Соблазн понятный: зачем вкладываться в сайт, если можно встать на готовую витрину с трафиком. На коротком горизонте это даже выглядит разумно.

Проблема в том, что на площадке вы арендуете доступ к покупателю. Правила ранжирования меняются, комиссия растёт, конкурент выкладывает то же самое дешевле, и ваш поток заказов меняется без вашего участия. Клиентская база при этом остаётся у площадки: вы не знаете, кто у вас купил и как ему написать повторно.

Здоровая конструкция выглядит так: площадка даёт первый контакт, свой сайт держит проверку и собирает базу. Снабженец, нашедший вас на маркетплейсе, почти всегда открывает ваш сайт перед тем, как отправить заявку: смотрит, живая ли компания, есть ли производство, кому вы уже отгружали. Пустой или устаревший сайт на этом шаге закрывает сделку, которую площадка вам привела.

Что мерить, чтобы понять, работает канал или нет

Показы и просмотры карточек в отчёте площадки к деньгам отношения не имеют. Считайте четыре цифры:

1. Заявки с площадки. Сколько обращений пришло, с точным источником. Заведите отдельный телефон или почту под канал, иначе через месяц никто не вспомнит, откуда пришёл клиент.
2. Доля заявок, дошедших до счёта. Обращений много, а счетов нет: смотрите карточки и обработку, площадка тут ни при чём.
3. Средний чек с канала. Обычно он ниже, чем по прямым продажам. Это нормально, но должен покрывать комиссию и работу менеджера.
4. Повторные заказы. Главный показатель. Если клиент с площадки вернулся напрямую, канал окупился, даже если первая сделка была в ноль.

Срок оценки: два месяца при живых карточках и нормальной обработке. Раньше судить не по чему, статистики нет. Дольше вы уже платите за надежду.

С чего начать на этой неделе

1. Определите, есть ли у вас двадцать позиций, которые покупаются без разговора с менеджером. Нет таких позиций: канал не ваш, деньги лучше отдать в другое место.
2. Выберите одну площадку под свой тип товара. Не три, одну.
3. Соберите карточки по формуле: точное обозначение, остаток, срок отгрузки, цена за единицу, документы. Фотография реального товара, а не картинка из интернета.
4. Договоритесь внутри, кто отвечает на заявки с площадки и за какое время. Впишите норму в часах, а не «оперативно».
5. Заведите отдельный контакт под канал, чтобы через два месяца был честный ответ, сколько он принёс.

Площадка усиливает то, что у вас уже есть. Компания с живыми остатками, внятными сроками и быстрым ответом получит там заказы. Компания, у которой всё это на словах, получит счёт за размещение и вывод, что маркетплейсы в промышленности не работают.

Частые вопросы

Читайте также: Тендеры для поставщиков: считаем канал в деньгах, Каталог продукции на сайте B2B, Лидогенерация в промышленном B2B: какие каналы дают заявки, Где в B2B-продажах теряются заявки: 7 дыр воронки и как их закрыть, Авито для B2B: кому канал даёт заявки, а кому сливает бюджет.

← Все статьи