Повторные продажи в B2B: почему база клиентов — самый дешёвый канал и почему до неё не доходят руки
Самый дешёвый лид в промышленной компании — это клиент, который у вас уже отгружался. Его не нужно убеждать, что вы существуете, что вы не пропадёте с предоплатой и что размер в сертификате совпадёт с размером в пачке. Всё это он уже проверил на себе. Но именно этот канал в большинстве компаний не обслуживает никто.
Картина почти всегда одинаковая. Отдел продаж работает по входящим и по паре десятков «своих» клиентов, которые звонят сами. Маркетинг покупает новых. А в CRM тем временем лежат сотни компаний, которые когда-то отгрузились один-два раза и тихо ушли. Никто не знает, почему. Никто их не считает потерянными — формально они же клиенты.
Разберём, как достать из этого деньги, не увеличивая бюджет.
Что на самом деле лежит в вашей базе
Прежде чем что-то делать, базу надо перестать видеть одним списком. Внутри неё живут четыре разных сущности, и работа с ними ведётся по-разному.
Активные. Отгружаются регулярно, менеджер их знает по имени. Здесь задача одна — не потерять и по возможности расширить номенклатуру. Часто выясняется, что клиент берёт у вас одну позицию, а три соседние закупает у конкурента, потому что просто не знает, что они у вас есть.
Спящие. Отгружались, потом пауза — дольше, чем их обычный цикл закупки. Это самая интересная группа. Они уже прошли проверку доверием, но по какой-то причине к вам не вернулись. Именно отсюда обычно достаётся быстрый результат.
Отвалившиеся с причиной. Был конфликт, срыв срока, спор по качеству. Их нельзя трогать массовой рассылкой. Это гарантированно вернёт старый разговор в худшем виде. С ними работает только персональный контакт руководителя и признание проблемы.
Разовые и случайные. Взяли один раз небольшой объём, профиль не ваш. Тратить на них персональное время не окупается, но держать в поле зрения дёшево.
Первое упражнение простое до неприличия: выгрузите отгрузки за последние два-три года и разложите клиентов по этим четырём корзинам. В большинстве компаний, где я это делал, собственник впервые видит реальный размер второй группы — и он оказывается больше, чем годовой план по новым клиентам.
Почему «спящие» не возвращаются сами
Здесь важно снять красивую иллюзию. Клиент не ушёл, потому что вы плохие. В промышленных закупках чаще работает механика поскучнее.
Сменился человек. Ушёл снабженец, который с вами работал. Новый начал с того списка поставщиков, который ему передали или который он привёл с прошлого места. Вы просто не попали в этот список.
Вы не совпали по времени. В момент, когда у них была потребность, у вас не было позиции на складе или срок не устраивал. Один раз купили у другого, второй раз уже по привычке.
Вас нечем вспомнить. Между отгрузками прошло восемь месяцев. За это время от вас не пришло ни одного повода вспомнить, что вы есть. От конкурента приходило.
Реальная претензия, о которой вам не сказали. Самый обидный случай. Недовес, пересорт, хамство на отгрузке. Человек молча вычеркнул вас, не став разбираться. В B2B редко скандалят, чаще просто уходят.
Обратите внимание: три причины из четырёх не про цену. Это принципиально, потому что стандартная попытка вернуть клиента («а мы вам скидку») бьёт мимо и заодно портит вам маржу. Про то, как вообще устроен разрыв между маркетингом и продажами, разбирали отдельно в материале о потере лидов на стыке отделов.
Повод важнее рассылки
Возврат клиента — это не письмо «мы соскучились». Это конкретный повод, ради которого взрослому занятому человеку не жалко потратить три минуты.
Что работает поводом в промышленном B2B:
- Появление позиции, которую он у вас спрашивал и не получил. Если менеджер зафиксировал отказ по причине «нет на складе» — это готовый список для звонка через полгода.
- Изменение условий, которое снимает его прошлое возражение. Раньше возили от двадцати тонн, теперь от пяти. Раньше срок был три недели, теперь неделя. Это новость, а не самореклама.
- Смена рынка, которая касается его напрямую. Пошлины, курс, новые требования по сертификации, дефицит по конкретной марке. Вы поставщик, вы видите это раньше, чем он. Полезное предупреждение работает лучше любого коммерческого письма.
- Персональный разбор его закупки. «Посмотрел вашу прошлую спецификацию, вот по этим двум позициям сейчас можно взять дешевле за счёт другой марки». Требует времени, но по крупным клиентам окупается.
Что поводом не работает: поздравления с праздниками, «акция месяца», общая новостная рассылка о жизни компании. Это шум, который обучает клиента не открывать ваши письма.
Отсюда практическое правило: сначала соберите поводы, потом выбирайте канал. Обратный порядок («давайте заведём рассылку и будем что-то писать») заканчивается через два месяца.
Кто должен этим заниматься
Здесь ломается большинство хороших замыслов, поэтому проговорю прямо.
Продавать по базе руками менеджеров, которые сидят на входящих, не получится. У них перед глазами горячая заявка, где сделка закроется на этой неделе, и холодный список, где надо звонить и получать «спасибо, не надо». Человек всегда выберет первое, и он будет прав по своей мотивации.
Работает один из трёх вариантов.
Выделенное время. Не отдельный человек, а защищённый блок в графике. Например, первая половина понедельника у всей группы уходит только на базу, входящие в это время принимает другой. Дёшево, начинается сразу, требует дисциплины руководителя.
Отдельная роль. Один человек, чья задача — только реанимация базы и расширение номенклатуры у активных. Мотивация считается от возвращённых клиентов, а не от общего плана. Имеет смысл, когда база измеряется сотнями компаний.
Маркетинг готовит, продажи закрывают. Маркетинг сегментирует базу, собирает поводы, делает касание и передаёт в продажи только тех, кто отреагировал. Самый экономный по времени продавцов вариант, но требует, чтобы в CRM был порядок — иначе сегментировать будет нечего. Про наведение этого порядка есть отдельный разбор об автоматизации рутины в продажах.
Что не работает никогда: поручить базу стажёру со скриптом. Ваш бывший клиент за тридцать секунд поймёт, что звонит человек, который не понимает предмета, и вы сожжёте контакт окончательно.
Как считать результат
Чтобы работа с базой не превратилась в имитацию, у неё должны быть свои показатели — отдельные от общего плана продаж.
Минимальный набор:
- Доля выручки от повторных отгрузок. Базовая цифра, которую стоит знать всегда. Считается за период и сравнивается с прошлым периодом.
- Количество реанимированных клиентов. Компания была в спящих, отгрузилась снова, засчитали.
- Средний интервал между заказами. Если он сокращается, вы стали для клиента поставщиком по умолчанию, а не запасным вариантом.
- Расширение номенклатуры на клиента. Сколько разных позиций берёт один клиент. Рост здесь — самая дешёвая выручка из всех возможных.
- Стоимость возврата. Сколько времени и денег ушло на возвращённого клиента против стоимости привлечения нового. Обычно разница в разы, и её полезно один раз посчитать честно, чтобы разговор о приоритетах закончился сам собой. Механику расчёта разбирали в материале про юнит-экономику.
Отдельно предупрежу о ловушке. Не измеряйте эту работу количеством звонков и писем. Как только показателем становится активность, а не результат, вы получите сто касаний в неделю и ноль отгрузок.
С чего начать на этой неделе
Если хочется не концепции, а действия, порядок такой.
- Выгрузите отгрузки за три года и разложите клиентов по четырём группам. Один вечер работы, дальше всё строится на этом.
- Возьмите двадцать самых крупных из спящих. Не всю базу, а именно двадцать. Это управляемый объём для первой проверки.
- По каждому найдите, что было последним контактом и почему он оборвался. Часть ответов будет прямо в CRM, часть придётся спросить у менеджеров.
- Соберите под них поводы. Не общий на всех, а по каждому свой.
- Звонит руководитель отдела или собственник, не рядовой менеджер. На этом этапе важен уровень контакта, а не масштаб.
- Через месяц посмотрите, сколько вернулось и на какие поводы. Дальше масштабируйте то, что сработало, а не всё подряд.
Это займёт у компании несколько дней распределённой работы и не потребует ни рубля рекламного бюджета.
Коротко
Новых клиентов покупать нужно — без потока вы не растёте. Но если в компании есть база отгрузок и ей никто не занимается, вы платите за привлечение дважды: один раз за нового клиента, второй раз тем, что теряете старого, за которого уже заплатили.
Начните с малого: разберите базу на группы и лично позвоните двадцати спящим с нормальным поводом. Результат этой недели будет понятнее любой презентации о стратегии.
Если хотите, чтобы эту работу поставили и передали вашей команде как процесс, — расскажите про свою ситуацию, разберём вашу базу и соберём схему под неё.