Сколько тратить на маркетинг: как собственнику B2B назначить бюджет и перестать гадать
Разговор с собственником промышленной компании про бюджет обычно идёт по одному из двух сценариев. Либо «сколько вообще принято тратить, назови цифру», либо «вот столько осталось после всего, работай». Оба ведут в одно место. Деньги уходят, связи с выручкой нет, через полгода маркетинг режут первым.
Разберём, как назначать бюджет так, чтобы за него можно было спросить.
Процент от оборота — ориентир, а не ответ
Цифру «тратьте 5–10% выручки» повторяют так часто, что она кажется законом. В B2B она почти бесполезна, и вот по каким причинам.
Процент от оборота смотрит назад, на то, что вы уже продали. Он ничего не знает про вашу задачу на следующий год: держать текущий уровень, вырасти в полтора раза или зайти в новый регион. Это три разных бюджета при одном и том же обороте.
Он не учитывает цикл сделки. Если у вас от первого касания до отгрузки проходит четыре месяца, деньги, вложенные в сентябре, вернутся выручкой в январе. Бюджет по проценту от текущего оборота в такой модели всегда опаздывает: вы финансируете прошлый год вместо следующего.
Он не различает рынки. Компания с двадцатью крупными заказчиками в стране и компания, которая продаёт сотням мелких, при одинаковом обороте тратят на привлечение принципиально по-разному. Первой нужны точечная работа и репутация, второй нужен поток.
Процент годится ровно для одного: проверить себя в конце. Посчитали бюджет от цели, получилось 30% от оборота, значит, где-то ошибка в модели или в марже.
Считайте назад: от сделок к деньгам
Рабочий способ один. Обратный счёт по воронке.
Начните с конца: сколько нужно закрытых сделок, чтобы выполнить план. Дальше идите вверх по этапам, зная свою конверсию: сколько нужно коммерческих предложений, сколько квалифицированных обращений, сколько обращений вообще. На выходе получается число лидов. Умножаете на реальную стоимость лида по каждому каналу и получаете бюджет.
Пример логики, цифры условные, подставьте свои:
- План — 20 новых сделок за год.
- Из переговоров закрывается каждая четвёртая, значит, нужно 80 переговоров.
- До переговоров доходит треть обращений, значит, нужно около 240 обращений.
- Лид в вашем канале стоит X. Умножаете и видите сумму.
Эта арифметика делает две полезные вещи сразу. Бюджет перестаёт быть предметом торга и становится следствием плана: хотите вдвое больше сделок, вот во сколько это обойдётся. И сразу видно узкое место. Если из обращений в переговоры доходит один из десяти, дешевле чинить обработку, чем докупать трафик. Про то, где именно теряются обращения, подробно разбирали в материале о дырах в воронке.
Возражение «у нас нет своей конверсии, мы никогда не считали» решается просто. Берёте грубые оценки, помечаете их как предположения и уточняете через квартал по факту. Плохая модель, которую вы проверяете реальностью, лучше отсутствия модели.
Чтобы понять, сходится ли экономика в принципе, нужна вторая половина расчёта: сколько вы можете позволить себе заплатить за клиента. Это юнит-экономика, CAC и срок окупаемости.
Бюджет состоит из трёх частей, а не из одной
Типичная ошибка — считать бюджетом только рекламу. Отсюда и ощущение, что деньги ушли, а результата нет: половина работы просто не была оплачена.
Первая часть, сформированный спрос. Люди, которые уже ищут то, что вы продаёте: контекст по коммерческим запросам, поисковая выдача, отраслевые площадки. Это самые быстрые деньги и самая понятная отдача. Но объём ограничен рынком. Сколько человек в месяц ищет ваш продукт, столько и есть, больше не купишь ни за какие деньги.
Вторая часть, будущий спрос. Те, кому вы понадобитесь через полгода, когда у них закончится контракт с текущим поставщиком или запустится новый объект. Сюда идут контент, отраслевые публикации, выставки, работа с базой. Отдачу видно не в этом квартале, поэтому эту статью режут первой. А через год удивляются, почему поток обращений сжался до тех, кто нашёл сам.
Третья часть, инфраструктура. Сайт и посадочные страницы, аналитика, CRM, материалы для отдела продаж, фото и видео производства. Это не расход на красоту. Сюда приземляется всё, что вы купили первыми двумя частями.
Пропорция зависит от задачи. Как ориентир: примерно 60% на сформированный спрос, 25% на будущий, 15% на инфраструктуру. Это ГИПОТЕЗА, а не норматив, компании в стадии роста и компании в стадии удержания распределяют по-разному. Важнее сам факт, что все три строки существуют и у каждой есть деньги.
Что обычно забывают заложить
Есть расходы, которые не попадают в смету и потом съедают результат уже потраченного.
Посадочные страницы под каналы. Реклама по десятку разных запросов ведёт на главную страницу сайта. Это самый частый способ обнулить бюджет. Человек искал конкретную позицию, попал на общую витрину и ушёл. Мы видели это в живом рекламном кабинете: трафик шёл нормальный, а отказы держались на уровне, при котором ни о каких заявках речи быть не может. Причина простая, все объявления вели в одну общую точку. Деньги за клики платились полностью, до формы доходил почти никто. Подробнее об этом в разборе ошибок сайтов промышленных компаний.
Аналитика и цели. Счётчик стоит, целей нет, картина типичная. Формально данные собираются, фактически на вопрос о стоимости заявки ответить нечем, и решение о бюджете принимается по ощущениям. Настройка целей и связки с CRM стоит несопоставимо меньше месячного рекламного бюджета, а без неё этот бюджет непроверяем. Как выбирать метрики, чтобы не тонуть в отчётах, разбирали в материале про измерение результата маркетинга.
Скорость обработки. Обращение стоит денег в момент, когда оно пришло, и обесценивается с каждым часом молчания. Если менеджер перезванивает на следующий день, вы заплатили за лид полную цену и получили долю его ценности. Это не строка бюджета, но именно она определяет его эффективность.
Когда бюджет резать можно, а когда нельзя
Резать нужно то, что не считается. Если по каналу за квартал невозможно сказать, сколько он принёс обращений и какого качества, это первый кандидат на отключение, независимо от того, насколько красиво он выглядит.
Резать опасно то, что даёт отложенный эффект. Убрать контент, публикации и работу с базой значит получить экономию сейчас и провал в потоке обращений через два-три квартала, когда причину уже никто не свяжет с этим решением.
Отдельно про масштаб. Сокращение бюджета почти всегда должно идти вместе с сужением задачи. Урезать деньги вдвое и оставить прежний план продаж не экономия, а способ гарантированно не выполнить ни то ни другое.
С чего начать: три числа на одном листе
Если сейчас бюджет назначается интуитивно, начните не с таблицы на тридцать строк, а с трёх чисел:
- Сколько сделок нужно в следующем году. От плана продаж, а не от желания.
- Сколько обращений для этого нужно, по вашей текущей конверсии, хотя бы грубо.
- Сколько стоит одно обращение в каждом канале, которым вы пользуетесь, по факту прошлого периода.
Перемножили, получили сумму. Дальше проверили её по марже: остаётся ли прибыль после привлечения. Если остаётся, это ваш бюджет, и он защищаем перед любым финансистом. Если нет, проблема не в маркетинге, а в экономике сделки, и решать надо её.
Всё остальное, распределение по каналам, сезонность, резерв на эксперименты, надстраивается поверх этих трёх чисел. Без них любой бюджет остаётся вопросом веры.
Частые вопросы
Какой процент от оборота считается нормой в B2B?
Диапазон, который обычно называют, идёт от 2 до 10% в зависимости от отрасли и стадии. Пользоваться им как заданием нельзя: он описывает сложившуюся практику разных компаний, а не вашу задачу. Считайте от плана продаж, а процент держите как проверку на здравый смысл.
Что делать, если денег на всё не хватает.
Сузить фронт. Один сегмент, один канал, одна посадочная страница, доведённая до конца, дают больше, чем пять направлений на четверть бюджета каждое. Распыление в B2B обходится дороже медленного роста.
Как быстро бюджет должен окупаться.
Ориентируйтесь на длину своего цикла сделки. Если он четыре месяца, требовать окупаемости за месяц бессмысленно. Разумный горизонт оценки — цикл сделки плюс запас. Механика расчёта в материале про юнит-экономику.
Нужен ли отдельный бюджет на сайт, если он уже есть.
Да. Сайт не разовая покупка, а место, куда приземляется весь трафик. Посадочные под новые направления, обновление контента и техническая часть — это постоянная статья, а не проект раз в пять лет.