Задача
Российский завод промышленного оборудования для сварочных работ решил выйти за пределы страны — на Ближний Восток. Продукт был построен под внутренний рынок: русский бренд, русские материалы, дизайн изделий под местные привычки. Для закупщика из Залива такой поставщик выглядел чужим ещё до разговора о характеристиках.
Экспорт начинается не с рекламы
Начали не с медиаплана. Первое, что мы сделали, — дорожная карта на двадцать направлений, где у каждого есть срок, ответственный и готовность в долях. И первые пять пунктов в ней — не каналы.
Регистрация торговой марки. Сертификация CE по трём категориям продукции. ISO 9001:2015. Лицензия вместо разрешительного минимума. Цены на условиях EXW.
Пока этого нет, любой рекламный бюджет уходит в разговоры, которые нельзя закрыть отгрузкой. Закупщик доходит до вопроса «покажите сертификат» — и на этом всё. Деньги потрачены, сделки нет. Поэтому в карте барьеры стоят выше каналов, а не рядом с ними.
Узкое место было видно только в цифрах
Мы измерили готовность каждого материала долей от единицы — и картина сложилась сама. Русский каталог — 1,0. Русские карточки товара — 1,0. Русская презентация — 1,0. Те же материалы на английском — 0,4. Сайт на двух языках — 0,85.
Компания была полностью готова продавать внутри страны и наполовину готова говорить с рынком, на который собралась. Это не про перевод текста: каталог под закупщика из Залива устроен иначе — другие единицы, другие стандарты, другой порядок аргументов.
Первое, что делает маркетинг на экспорте, — доводит до единицы не сайт, а язык.
Деньги в промышленном экспорте идут в перелёты, а не в клики
Тест всех онлайн-каналов мы собрали в трёх сценариях — минимальном, среднем и полном: от 72 до 192 тысяч рублей в месяц. Внутри — B2B-маркетплейсы стран СНГ, контекст, соцсети на лиц, принимающих решение, покупка отраслевых баз.
План очных выездов на двоих — четыре площадки за квартал, 729 тысяч рублей. Билеты посчитаны по конкретным рейсам, часть — с софинансированием РЭЦ.
Перекоса здесь нет. В отчёте по обзвону дилеров Залива записано прямым текстом: основной запрос — возможность личной встречи. Две видеоконференции закончились одним и тем же. В этой нише реклама греет и готовит, а решает встреча — и бюджет должен быть распределён именно так, а не наоборот.
Бюджет собран как эксперимент, а не как заявка
Три сценария нужны были не для торга. Они нужны, чтобы после теста можно было сказать «этот канал даёт заявки, этот — нет», а не «мы освоили выделенное».
Внутри платных размещений стоят бесплатные — экспортные порталы и площадки, куда можно встать без денег. Сначала проверяем гипотезу, потом платим за неё. Тот же принцип на охвате: письма в торгпредства шестнадцати стран, заявка на бизнес-миссию, отраслевые форумы — дешёвые способы узнать, где вообще есть спрос, до того как выкупать стенд.
Что сделали
Международный бренд с нуля, на английском — имя, позиционирование, слоган.
Адаптация рынок дизайна самих изделий, не только упаковки.
Отдельный суббренд под линейку оборудования.
Каталоги, карточки и презентации на двух языках, доведённые до единицы.
Выставочный стенд и полный комплект материалов под очные переговоры. Мерч.
Англоязычный сайт, семантика на сорок три запроса, продвижение на страны Персидского залива.
Коммерческое предложение — восемь ревизий на двух языках, включая адресные под конкретного закупщика.
Результат
Дилерская сеть начала оформляться документами: подписанные дилерские сертификаты. Компания вышла на международный рынок и работает там самостоятельно — без внешнего маркетолога.
Почему так
Я строю то, что дальше едет само, а не сажусь на бюджет навсегда.
