18 сентября 2026

Брендбук: что в него входит и когда он нужен компании

Коротко: Брендбук это свод правил, по которым бренд выглядит и говорит одинаково у любого исполнителя. Внутри: палитра с указанием, где какой цвет применяется, шрифтовая шкала, файлы логотипа-эталона, сетка, шаблоны носителей и перечень запрещённых приёмов. Компании он нужен с момента, когда материалы делает больше одного человека: свой дизайнер, подрядчик на сайт, типография, менеджер, который собирает коммерческое предложение вечером перед встречей. Пока исполнитель один, правила живут у него в голове и работают. Как только их двое, начинается разнобой, и каждый спор о том, «тот ли это оранжевый», стоит рабочего дня.

Ниже состав по разделам, признаки, что документ действительно пора делать, и чек-лист, по которому его принимают.

Логобук, гайдлайн, брендбук: чем они отличаются

Три слова часто идут в одной смете, объём работ за ними разный.

Логобук. Только знак: файлы, охранное поле, минимальный размер, допустимые версии, примеры брака. Самый узкий документ.
Гайдлайн. Визуальная система: цвет, шрифт, сетка, фотостиль, правила вёрстки носителей. Логобук входит внутрь.
Брендбук. Гайдлайн плюс смысловая часть: кому продаём, что обещаем рынку, каким языком говорим, чем отличаемся от соседей по выдаче.

Прежде чем обсуждать срок и цену, договоритесь, какой из трёх документов вы покупаете. Половина конфликтов на приёмке растёт отсюда.

Что входит в брендбук

Семь блоков. Раздел считается готовым по одному признаку: по нему сторонний исполнитель соберёт материал, а вы примете работу без спора.

1. Смысловое ядро. Кому адресован бренд, что обещает, как компания называет себя в одну строку. Этот раздел первым читает копирайтер и последним вспоминает дизайнер, хотя от него зависят оба.

2. Логотип. Не картинка в документе, а реестр файлов: основной знак, инверсный для тёмного фона, локап со слоганом или дескриптором, версия на английском. Рядом геометрия в цифрах, охранное поле, минимальный размер в пикселях и в миллиметрах для печати. Отдельным списком браки: знак, набранный шрифтом вместо файла из реестра, растянутый по одной оси, перекрашенный под фон.

3. Палитра с ролями. Номер цвета сам по себе правил не задаёт. Рабочая палитра говорит, где цвет применяется: фон-холст, поверхность карточки, линии, основной текст, вторичный текст, ссылка, заливка кнопки, акцент. Плюс явный запрет: этим цветом текст не набирать.

4. Контраст, посчитанный против реальной поверхности. Стандарт WCAG AA требует 4,5:1 для основного текста и 3:1 для крупного, от 24 px или от 18 px полужирным. Считать его нужно против той поверхности, на которой текст реально лежит. В нашем собственном ките синий даёт 4,55 на белой карточке и 4,12 на светло-сером холсте: один и тот же цвет проходит норму в карточке и проваливает её на фоне страницы. Брендбук без этой таблицы отдаёт решение на глаз каждому следующему исполнителю.

5. Типографика. Две гарнитуры, больше заводить нет смысла. Шкала кеглей фиксированная: 14 / 16 / 20 / 28 / 40 / 64. Межстрочный интервал текста 1,6, длина строки 50–75 знаков. Указаны начертания и трекинг заголовков. Прописан запасной системный шрифт для документов, куда фирменный не встанет.

6. Сетка и форма. Число колонок, ширина контейнера, модуль отступов, радиус скругления, правила карточек и теней. Этот блок делает вёрстку воспроизводимой: два разных подрядчика соберут страницы, которые выглядят роднёй.

7. Носители и тон голоса. Сайт, презентация, коммерческое предложение, шаблон письма, соцсети, спецодежда, упаковка, вывеска, транспорт. По каждому носителю пример и правило. Тон голоса описывается через глаголы и примеры фраз: как пишем заголовок, что не пишем никогда.

Замыкает документ раздел «брак» с наглядными примерами. Практика показывает, что его смотрят чаще всех остальных.

Пять признаков, что брендбук пора делать

1. Материалы собирает больше одного человека. Дизайнер, подрядчик, менеджер, типография. Каждый следующий восстанавливает правила по предыдущему макету и добавляет свою поправку.

2. Новая презентация выглядит как из другой компании. Сравните три последних документа рядом. Разъезжаются оттенки и кегли, плывут отступы: система существует только в чьей-то памяти.

3. Подрядчик просит исходники, и их нет. Вместо векторного знака в почте ходит png с белой подложкой, вырезанный из старого каталога. На печати это видно сразу.

4. Выходите на носитель с другой физикой. Упаковка, спецодежда, выставочный стенд, окраска техники. Экранный цвет там ведёт себя иначе, и без прописанных значений для печати результат становится лотереей.

5. Сменился ответственный за маркетинг. Знание уходит вместе с человеком. Брендбук это форма, в которой оно остаётся компании.

Когда делать рано

Нет позиционирования. Если внутри компании нет согласия по адресату и обещанию, документ зафиксирует спор. Сначала решение, потом оформление.
Компания из трёх человек с двумя носителями. Хватит логобука и одного шаблона презентации. Полный свод ляжет в папку и устареет раньше, чем понадобится.
Некому следить за соблюдением. Правила без владельца нарушаются на второй неделе, и документ превращается в справку о намерениях.

Порядок работ

Ревизия носителей. Собираем всё, что уже ходит по рынку от имени компании. Обычно на этом шаге находятся две-три версии логотипа, о которых никто не помнил.
Позиционирование и словарь. Кому продаём, что обещаем, какими словами это называем.
Знак и файлы. Отрисовка или чистка существующего, сборка реестра версий.
Система. Цвет с ролями, контраст против поверхностей, типографика, сетка.
Шаблоны носителей. Сайт, презентация, коммерческое предложение, соцсети, печать.
Свод и передача. Документ, папка исходников, короткая встреча с теми, кто будет им пользоваться.

Шаги 1 и 2 занимают больше времени, чем ожидает заказчик, а шаг 6 чаще всего пропускают. Брендбук, который передали ссылкой без разговора, применяют примерно никак.

Чек-лист приёмки

Проверяется за полчаса, экономит месяцы.

У каждого цвета указана роль и запрет, а не только шестнадцатеричный номер.
Контраст посчитан для каждой пары «текст + поверхность», которая встречается в макетах.
Логотип лежит исходником в векторе, во всех нужных версиях, включая инверсную.
Прописан минимальный размер знака и охранное поле.
Есть раздел с примерами брака.
Есть шаблон хотя бы одного рабочего носителя, в котором правила уже применены.
Указан владелец документа: к кому идти за разрешением на исключение.

Последний пункт делает брендбук живым. Исключения будут всегда, вопрос в том, кто их разрешает.

FAQ

Чем брендбук отличается от логобука?

Логобук описывает только знак: файлы, размеры, охранное поле, запреты. Брендбук описывает весь бренд, включая смысл, палитру, шрифты, сетку, носители, тон голоса. Логобук входит в брендбук как один из разделов.

Сколько страниц должно быть в брендбуке?

Объём диктует число носителей, а не желание выглядеть солидно. Если носителей немного (сайт, презентация, печать), хватает 20–30 полос. Производству, где есть упаковка, спецодежда, окраска техники, нужно больше, потому что каждый физический носитель требует своих значений цвета и размеров.

Нужен ли брендбук небольшой компании?

Если материалы делает один человек, достаточно логобука и шаблона презентации. Порог наступает, когда исполнителей становится двое и появляются подрядчики со стороны.

В каком формате брендбук передают?

Рабочий комплект это документ для чтения (pdf или веб-страница) плюс папка исходников: векторные файлы знака, шрифты или ссылки на них, шаблоны носителей, файл с цветовыми значениями для вёрстки. Один pdf без исходников проблему не решает.

Сколько живёт брендбук?

До смены позиционирования. Пока компания продаёт то же и тем же, документ работает годами, обновляются только носители. Меняется обещание рынку, и следом переписывается брендбук; чаще всего это происходит вместе с ребрендингом.

Брендбук окупается в тот момент, когда вы перестаёте объяснять каждому новому исполнителю, как выглядит ваша компания. Документ делает это за вас: одинаково и без вашего участия.

← Все статьи