Промышленный бренд маркетинг: как производственной компании построить бренд, который продаёт
Рабочая схема строится из шести элементов:
- Позиция: одно конкретное отличие против конкретных альтернатив, которое клиент может проверить.
- Доказательства: кейсы, сертификаты, объекты, отзывы с именами и цифрами.
- Единое лицо: знак и цвета, шаблоны КП и спецификаций. Сюда же подпись в письмах, оформление цеха и транспорта.
- Голос компании: как пишут менеджеры, сайт, соцсети, как отвечают на претензии.
- Точки контакта: сайт, выставки, отраслевые площадки, отдел продаж. Для производства сюда входят ещё упаковка и отгрузка.
- Замер: доля брендового спроса, повторные закупки, цикл сделки, цена, которую клиент готов платить.
Если выпадает первый пункт, получается красивый фирстиль без причины выбирать именно вас. Если выпадает последний, бренд превращается в статью расходов, которую первой режут в плохой квартал.
Зачем бренд промышленной компании, если всё решает цена
Распространённое мнение на заводах звучит так: у нас покупают по спецификации и по цене, бренд нужен рознице. Отчасти это правда: тендер с жёстким техзаданием выигрывает цена. Но таких сделок меньше, чем кажется.
В большинстве закупок у снабженца есть выбор из трёх-пяти поставщиков с близкими ценами. Решает то, кому он доверяет больше. Здесь бренд делает три практические вещи:
- Сокращает проверку. Знакомое имя снимает часть вопросов, и сделка проходит согласование быстрее.
- Защищает цену. Надёжному поставщику прощают разницу в несколько процентов, потому что срыв поставки обходится клиенту дороже.
- Снижает риск для закупщика. Человек, выбравший известного поставщика, меньше рискует своей репутацией внутри завода, если что-то пойдёт не так.
Последний пункт часто упускают. В B2B решение принимают конкретные люди, и каждый из них думает о том, как решение отразится на нём. Кто участвует в закупке и чего боится каждый, мы разбирали в статье кто принимает решение о закупке в B2B.
Из чего состоит промышленный бренд
Позиция: за что вас выбирают
Самая частая ошибка в брендинге производства: позиция из общих слов. «Качество, надёжность, индивидуальный подход» пишут почти все, поэтому эти слова ничего не отличают.
Рабочая позиция отвечает на вопрос клиента «почему именно вы, если соседний завод делает то же самое». Например:
- отгрузка со склада за 24 часа по позициям из открытого перечня;
- резка и обработка в размер клиента на своём оборудовании;
- поставка под конкретный отраслевой стандарт с полным пакетом документов.
Хорошая позиция проверяема. Клиент может позвонить и убедиться. Как найти такое отличие по методу Эйприл Данфорд, разобрано в статье отстройка в B2B по Данфорд, а как превратить его в текст для сайта и КП, в разборе месседж и конкретное отличие.
Доказательства: почему этому можно верить
Позиция без доказательств остаётся заявлением. В промышленном B2B доказательствами служат:
- кейсы с задачей клиента, решением и результатом в цифрах, даже обезличенные;
- объекты и отрасли, где работает ваша продукция;
- документы: сертификаты, декларации, протоколы испытаний в открытом доступе;
- люди: инженеры и технологи, которые отвечают на вопросы от своего имени.
Подробнее о том, как собрать кейс, который работает на продажу, в статье кейс как доказательство в B2B.
Единое лицо: чтобы вас узнавали
Здесь начинается то, что обычно называют брендингом: знак, палитра, шрифты, шаблоны. Для производства важно, чтобы фирстиль работал в реальной среде компании. Логотип должен читаться на борту грузовика, на бирке металла, в шапке спецификации и на выставочном стенде.
Правила фиксируют в брендбуке или облегчённом логобуке. Что входит в каждый из этих документов и какой нужен вашей компании, разобрано в статьях брендбук и логобук.
Голос и точки контакта: где бренд проверяют
Клиент судит о бренде по каждому касанию. Сайт обещает скорость, а менеджер отвечает на заявку через два дня, и доверие к обещанию пропадает. Поэтому в работу над брендом входят регламент ответа на заявки, поведение при рекламации, шаблоны писем и КП.
Отдельная точка контакта у небольших и средних производств: собственник. Его выступления и публичная позиция часто работают сильнее корпоративного бренда. Об этом в статье личный бренд собственника в B2B.
С чего начать: пять шагов
- Соберите, как вас видят сейчас. Пять-десять разговоров с действующими клиентами и парой потерянных: почему выбрали, что раздражает, с кем сравнивали. Это дешевле любого исследования и честнее внутренних совещаний.
- Сформулируйте позицию. Одно отличие, которое подтверждают клиенты и которое конкуренты не могут быстро скопировать.
- Соберите доказательства под позицию. Три-пять кейсов, документы, съёмка с производства.
- Приведите в порядок лицо и шаблоны. Знак и палитра, шаблоны КП, спецификаций, писем. Полный ребрендинг нужен редко, чаще хватает навести порядок в том, что есть. Когда смена бренда оправдана, мы разбирали в статье ребрендинг.
- Пройдите все точки контакта. Сайт, карточки на площадках, выставочный стенд, первый ответ менеджера. Везде должна звучать одна позиция.
Первые три шага обычно занимают один-два месяца и почти не требуют бюджета, кроме времени собственника и коммерческого директора.
Как измерить результат
Бренд измеряют дольше, чем рекламу, но цифры есть. Смотрите на показатели, которые уже собирает ваша аналитика:
- Брендовый спрос. Сколько людей ищут вас по названию в Яндексе и Google. Рост брендовых запросов означает, что вас запоминают.
- Прямые заходы и повторные обращения. Клиенты, которые пришли без рекламы, по памяти или по рекомендации.
- Цикл сделки. Если согласование проходит быстрее, доверие работает.
- Цена. Удаётся ли держать цену выше рынка без потери заказов.
- Доля повторных закупок. Её стоит считать по CRM: ощущения менеджеров здесь часто обманывают.
Как связать эти цифры в одну систему и видеть путь клиента от первого касания до оплаты, разобрано в статье сквозная аналитика в B2B.
Выводы
- Промышленный бренд строится на репутации поставщика, фирстиль её только оформляет.
- Начинать стоит с позиции и доказательств, логотип идёт следом.
- Бренд проверяют в каждой точке контакта, поэтому регламент ответа на заявку тоже часть брендинга.
- Результат видно по брендовому спросу и повторным закупкам. Ещё один признак: компания держит цену.
Если хотите понять, что сейчас мешает клиентам выбирать вас без долгих переговоров, приходите на бесплатный разбор: за 30 минут посмотрим позицию, сайт, путь заявки.
Частые вопросы
Что такое промышленный бренд маркетинг простыми словами?
Это работа над тем, чтобы производственную компанию узнавали и выбирали среди похожих поставщиков. В неё входят позиция, доказательства, фирменный стиль и то, как компания ведёт себя с клиентом на каждом этапе сделки.
Нужен ли бренд заводу, который работает через тендеры?
Да, хотя роль бренда там меньше. В тендере с жёсткой спецификацией решает цена, но в допуск к тендеру, в предквалификацию и в закупки без торгов лучше проходят известные и проверенные поставщики.
Сколько времени занимает построение бренда производственной компании?
Позицию и доказательства можно собрать за один-два месяца. Заметный рост брендового спроса и повторных обращений обычно виден через полгода-год последовательной работы.
Чем промышленный брендинг отличается от брендинга в рознице?
В рознице бренд часто работает на эмоцию и импульсную покупку. В промышленности покупатель рационален, сделка длинная и в ней участвуют несколько человек, поэтому бренд держится на доказательствах надёжности: сроках, документах, кейсах.
С чего начать, если бюджета на брендинг нет?
С разговоров с клиентами и формулировки позиции. Это требует времени руководства, а не денег. Новый логотип и дорогой брендбук можно отложить, пока не ясно, какое отличие компания будет показывать.