Платформа бренда: что это такое и как её собирают по шагам

Хорошая платформа помещается на 2-4 страницы и состоит из восьми блоков:

1. Целевой клиент. Кто покупает, какая у него задача и что запускает поиск поставщика.
2. Альтернативы. Между чем клиент выбирает, включая вариант «сделать своими силами».
3. Позиционирование. Одна фраза о том, в чём вы лучше этих альтернатив и для кого.
4. Обещание. Результат, который клиент получит, записанный его словами.
5. Доказательства. Факты и цифры, на которых держится обещание: объекты, сертификаты, сроки.
6. Ценности. Два-четыре правила, по которым компания принимает решения, когда никто не смотрит.
7. Характер и тон. Как бренд говорит: какие слова использует, каких избегает.
8. Суть бренда. Два-три слова, которые остаются в голове после знакомства с компанией.

Миссию и видение часто ставят в начало документа. Для B2B-компании на 20-300 человек они полезны, но работают слабее первых пяти блоков: клиент покупает решение своей задачи, и в миссию он заглядывает редко.

Зачем платформа бренда компании, у которой уже есть логотип

Логотип и фирменный стиль отвечают за то, как компанию узнают. Платформа отвечает за то, что о ней думают и почему выбирают. Без неё каждый новый подрядчик, дизайнер или менеджер по продажам заново придумывает, как описать компанию.

Симптомы видны без исследований. На сайте написано «надёжный партнёр с 2005 года», в КП «лучшие цены», в рекламе «быстрая доставка», а менеджер на звонке рассказывает про широкий ассортимент. Клиент слышит четыре разные компании и не запоминает ни одной. Рекламный бюджет при этом тратится на то, чтобы каждый раз объяснять себя заново.

Платформа закрывает эту дыру. Её пишут один раз, а потом по ней сверяют всё, что уходит наружу: от первого экрана сайта до подписи в письме.

Из чего состоит платформа: разбор блоков

Целевой клиент и его задача

Описание «малый и средний бизнес» ничего не даёт. Рабочее описание выглядит так: главный инженер или снабженец производства на 100-500 человек, которому нужно закрыть потребность в нержавеющем листе за неделю, потому что встала линия. Здесь есть роль и масштаб компании. Есть задача, и есть триггер.

Для большинства B2B-компаний покупателей два-три типа. Собственник смотрит на риск и деньги, снабженец на сроки и документы, инженер на характеристики. Их стоит описать отдельно: из этого потом получатся разные страницы сайта и разные абзацы КП.

Альтернативы и позиционирование

Позиционирование существует только относительно того, с чем клиент вас сравнивает. Поэтому сначала выписывают альтернативы: соседний поставщик, федеральный дистрибьютор, прямая закупка у завода, собственный склад. Потом ищут свойства, которых у альтернатив нет, и формулируют, какую пользу эти свойства дают клиенту.

Подробно этот метод разобран в статье об отстройке по методу Данфорд. Если список альтернатив ещё не собран, начать стоит с анализа конкурентов.

Обещание и доказательства

Обещание записывают так, как его сказал бы довольный клиент: «отгрузили за три дня, хотя другие называли две недели». Внутренние формулировки вроде «клиентоориентированный подход» в обещание не годятся, их невозможно проверить.

К каждому обещанию нужны доказательства. Срок отгрузки подтверждает склад и статистика отгрузок. Качество подтверждают сертификаты и список объектов. Опыт подтверждают кейсы с цифрами. Обещание без доказательства на сайте читается как реклама и пропускается.

Ценности, характер, тон

Ценности в платформе бренда полезны, когда они влияют на решения. «Качество» и «ответственность» пишет каждая вторая компания. «Называем срок, который выдержим, даже если конкурент обещает быстрее» уже правило, по которому можно проверить менеджера.

Тон задают через пары «говорим так, не говорим так» и через список слов. Для промышленного бренда это обычно спокойный деловой язык с цифрами и техническими терминами без пафоса. Пример: вместо «инновационные решения для вашего бизнеса» пишем «режем лист до 20 мм с допуском ±0,1 мм».

Суть бренда

Суть бренда это сжатие всего документа до двух-трёх слов. Её используют как фильтр: если текст или макет не работает на эти слова, его переделывают. Сам клиент суть бренда в таком виде может нигде не увидеть, это внутренний инструмент.

Как собрать платформу бренда: шаги

Сборка занимает от двух до шести недель в зависимости от того, сколько интервью удаётся провести. Порядок:

1. Интервью с собственником и командой. Как компания появилась, кому продаёт, где выигрывает и где проигрывает, чего не будет делать никогда.
2. Интервью с клиентами. Пять-десять разговоров с теми, кто купил недавно, и с теми, кто ушёл. Это главный источник: здесь появляются реальные слова для обещания.
3. Разбор сделок. Последние выигранные и проигранные сделки из CRM: кому уступили, в чём, на каком этапе.
4. Анализ конкурентов. Как альтернативы называют себя, что обещают, чем доказывают. Цель в том, чтобы найти свободное место.
5. Черновик платформы. Все восемь блоков на 2-4 страницах. Один автор, одна версия.
6. Сессия с руководством. Спорим по черновику, выкидываем лишнее, фиксируем формулировки.
7. Проверка на текстах. Переписываем по платформе первый экран сайта и одно КП, показываем паре клиентов или отделу продаж.
8. Внедрение. Платформу получают все, кто пишет от имени компании: маркетинг, продажи, подрядчики. Дальше по ней сверяют каждый новый материал.

Шаг 7 чаще всего пропускают, и зря. Формулировка, которая звучала хорошо на совещании, в заголовке сайта может оказаться пустой. Проверка на живом тексте показывает это за день.

Пример платформы бренда для B2B

Условный пример: металлобаза в регионе, 60 сотрудников, свой склад с резкой.

• Клиент: снабженец производства или строительной компании в радиусе 300 км, которому металл нужен срочно и с резкой в размер.
• Альтернативы: федеральные дистрибьюторы с доставкой 5-10 дней, заказ у завода с минимальной партией, соседние базы без резки.
• Позиционирование: для производств региона, которым металл нужен на этой неделе, мы держим склад и режем в размер день в день.
• Обещание: «привезли порезанный лист на следующий день, не пришлось ждать неделю».
• Доказательства: остатки на складе в реальном времени на сайте, две линии резки, собственный транспорт, список постоянных заводов-клиентов.
• Ценности: называем срок, который выдержим; не продаём позицию, которой нет на складе.
• Тон: коротко, по делу, с цифрами. Без слов «лидер», «инновации», «индивидуальный подход».
• Суть: быстро и в размер.

Весь пример занимает меньше страницы, и по нему уже можно переписать первый экран сайта и шапку КП.

Типичные ошибки

• Платформа из общих слов. «Качество, надёжность, партнёрство» подходят любой компании и ни одну не отличают.
• Документ на 60 страниц. Такой никто не перечитывает. Рабочая платформа короткая, подробности уходят в приложения.
• Сборка без клиентов. Если в интервью были только сотрудники, обещание описывает то, как компания видит себя, и часто расходится с тем, за что её выбирают.
• Платформа отдельно от продаж. Маркетинг пишет по платформе, а менеджеры говорят по-старому. Клиент слышит на звонке одно, читает на сайте другое.
• Разовая работа. Когда меняется продукт, рынок или цены, платформу пересматривают. Раз в год имеет смысл сверить её с реальными сделками.

С чего начать

Если платформы нет, начните с трёх блоков: клиент, альтернативы, обещание с доказательствами. Для этого хватит двух-трёх разговоров с клиентами и часа с отделом продаж. Остальные блоки можно дописать позже, а первые три уже помогут переписать сайт и КП. Когда платформа готова, из неё собирают брендбук и правила для визуала.

Если нужен взгляд со стороны на то, как ваш сайт и КП объясняют компанию сейчас, это задача для бесплатного разбора.

Частые вопросы

Читайте также: Промышленный бренд маркетинг: как производственной компании построить бренд, который продаёт, «Качество и сервис» ничего не продают: как показать конкретное отличие, Ребрендинг: когда он нужен компании.

← Все статьи